Świadomość a wizerunek marki
Często mówi się o świadomości marki i jej wizerunku, ale bez powiązania z jej kapitałem. A do wizerunku marki może przylgnąć wszystko – zarówno to, co pozytywne, jak i to, co negatywne. Część rzeczy będzie ważna i przez nas chciana, a część zupełnie odwrotnie – nieistotna, albo jeszcze gorzej: kompletnie niepożądana.
Wizerunek marki jest zbiorem wielu różnych elementów. Wszystko, co jest jakimś skojarzeniem z marką, mieści się w jej wizerunku, a przypadkowym zbiorem trudno jest zarządzać. W takich przypadkach zazwyczaj zaczyna się mierzenie wszystkiego, co do marki przylgnęło – jednych skojarzeń jest więcej, drugich mniej, niektóre chcemy wzmocnić, inne – zamienić na korzystniejsze. Problem w tym, że taki model działania nie jest skuteczny. Inaczej, gdy pracę nad wizerunkiem zaczniemy od dokładnego przyjrzenia się kapitałowi marki – na przykład z wykorzystaniem któregoś modelu – Aakera, Kapferera czy Kellera. Każdy z nich daje pewną strukturę, uporządkowuje myślenie o marce i podpowiada, jak zarządzać jej kapitałem.
Wizerunek marki w modelu Kevina Lane’a Kellera (Customer Based Brand Equity)
W modelu Kevina Lane’a Kellera (Customer Based Brand Equity; CBBE) wizerunek marki znajduje się na drugim poziomie piramidy i wynika z zachowań klienta. Podstawą piramidy jest widoczność – wyrazistość marki (Brand Salience), która maksymalizuje jej świadomość. Niestety bardzo wielu marketerów zatrzymuje się tylko na poziomie świadomości marki i obiera ją za kluczowy wskaźnik efektywności (Key Performance Indicator, KPI).
W jednej z książek Keller porusza jeszcze dwie inne ważne kwestie dotyczące przynależności marki do danej kategorii: punkty zgodności z kategorią (Points of Parity) i punkty wyróżnienia (Points of Difference).
W dużym uproszczeniu wizerunek marki zawiera dwa typy skojarzeń:
- odnoszące się do całej kategorii
- prowadzące tylko do danej marki.
Nawet to proste rozróżnienie może być bardzo przydatne w zarządzaniu kapitałem marki. Dzięki niemu wiemy, w którym miejscu kategorii znajduje się nasza marka.
Świadomość marki w kategorii
Byron Sharp i Jenni Romaniuk – eksperci z Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (z siedzibą na Uniwersytecie Australii Południowej w Adelajdzie) – twierdzą, że kluczowa jest przede wszystkim świadomość marki w kategorii, a nie świadomość marki w ogóle. Dodatkowo dla marek, które przynależą do różnych kategorii, bardzo ważna jest nie tylko ich świadomość w każdej z nich, ale też liczba kategorii, z którymi te marki są kojarzone.
Czym jest lojalność wobec marki?
To emocjonalna postawa odbiorcy wobec marki. Postrzegana przez odbiorcę jakość marki – wyższość jej produktów. W skrócie: dlaczego my, a nie ktoś inny?
Lojalność w stosunku do marki budują na przykład kategorie, punkty wejścia do kategorii (Category Entry Points; CEP), mentalne linki i skojarzenia – przede wszystkim te, które w procesie poznawczym prowadzą do kategorii i poszczególnych marek.
Istnieją marki mające bardzo silne pojedyncze skojarzenia, które do nich prowadzą, ale są też takie, które ich nie mają i wcale nie radzą sobie gorzej. Na pewno, żeby dobrze poczuć markę, trzeba z nią najpierw trochę popracować. Kiedy ktoś zaczyna zarządzać marką, dopiero po jakimś czasie potrafi nie tylko dobrze interpretować wyniki badań, ale również czuć i patrzeć na markę okiem rynku. I dopiero wtedy tak naprawdę rozumie, jak ją projektować.
Wiodące skojarzenie z marką
Istnieje wiele marek, które stawiają na jeden wiodący atrybut i na nim opierają pozycjonowanie, czy to w formie USP (Unique Selling Proposition), czy na bazie jakiejś głównej myśli. Bernd Schmidt to jedno wiodące skojarzenie (np. Volvo i bezpieczeństwo) określił jako Brand Concept, co w praktycznym, głównie korporacyjnym, marketingu oznacza coś kompletnie innego. Według Schmidta wizerunki marek na pewnym bardzo ogólnym poziomie skojarzeń kompresują się do jakiejś jednej myśli, jednego atrybutu (Single-Minded Proposition), który prowadzi konsumenta do danej marki.
Sieć mentalnych linków
Kiedy marka nie ma atrybutu, a kategoria, do której przynależy, funkcjonuje na rynku już dłuższy czas, warto skupić się na budowaniu sieci mentalnych linków – skojarzeń, które pozwolą wzmocnić widoczność marki. Ważne jest, żeby do marki przypisać jak najwięcej mentalnych linków, czyli otworzyć przed odbiorcami jak największą liczbę bramek umożliwiających im kontakt z marką. Przykładowo: mamy markę X, kategorię napój. Marka może do niej wejść przez skojarzenia takie jak: „odświeżenie”, „zaspokojenie pragnienia”, „element towarzyski” itd. Chodzi o to, żeby marka była obecna we wszystkich, albo przynajmniej w tych najważniejszych skojarzeniach.
Od jednego atrybutu, do sieci skojarzeń, czyli strategia Amazona
Jest jeszcze trzecia droga. Zaczynamy od jednego atrybutu, który pozycjonuje markę – najlepiej powiązanego z jakąś bardzo konkretną kategorią – ale nie traktujemy go potem jak wieczne zobowiązanie do pozostania w danej kategorii i po jakimś czasie zaczynamy się rozpychać…
Przez bardzo długi czas w marketingu panowało przekonanie, że trzeba trzymać się jednego silnego atrybutu, być mistrzem swojej kategorii i w niej rozwijać markę. Tymczasem okazało się, że można inaczej.
Na początku Amazon był największą globalną księgarnią internetową i miał najlepsze z możliwych pozycjonowanie – w stu procentach realizował kryteria pierwszeństwa Rice’a i Trout’a. Ale marka, oprócz tego, że jest pewnym dialogiem z rynkiem i z konsumentem, jest także instrumentem rozwoju biznesu. Właściciele Amazona wpadli na pomysł, żeby swoje kompetencje zbudowane przy okazji stworzenia księgarni internetowej, które polegały na byciu mistrzem czegoś, co dzisiaj nazywamy e-commercem, przenieść do obszaru innych produktów. Amazon nauczył się idealnie obsługiwać, komunikować i sprzedawać w sieci. Osiągnął mistrzostwo w gromadzeniu danych o klientach i rekomendowaniu im kolejnych pozycji, więc nic nie stało na przeszkodzie, aby przenieść te kompetencje na inne obszary. W ten sposób Amazon stał się sklepem ze wszystkim – The Everything Store. Z jednego pozycjonowania, na bazie kompetencji, które dał im pierwszy model biznesowy, dokonał ekspansji na mnóstwo innych kategorii. Marka pozostała wierna kompetencjom, a nie atrybutowi.