Strategia marketingowa – kompas dla biznesu w czasach rywalizacji
Czym jest strategia marketingowa i jaką rolę odgrywa w sukcesie firmy? Co jest kluczowym elementem strategicznym każdej marki? Na czym polega różnica między strategią a taktyką? Jak wybrać odpowiednią pozycję rynkową?
Strategia biznesowa i rynkowa (marketingowa)
Każdy biznes, który dąży do rozwoju, unikania kryzysów i zyskownego funkcjonowania, musi mieć przemyślaną strategię biznesową. Jest to pomysł na to, jak i na czym organizacja ma zarabiać, gdzie będzie funkcjonować i skąd będzie czerpać przychody.
Tuż pod strategią biznesową, lub jako jej integralny element, znajduje się strategia rynkowa, zwana również strategią marketingową. Fundamentem tej strategii jest zdefiniowanie kim chce być organizacja, na jakich rynkach chce istnieć oraz jakie pozycje chce na tych rynkach zajmować.
To strategia marketingowa/rynkowa wyznacza cele dla działań marketingowych i jest kluczowa dla ekspansji i rozwoju firmy w kontekście jej relacji z rynkiem. W ramach strategii rynkowej wyróżnić możemy bardziej obszarowe strategie, jak na przykład strategia marki, która sama w sobie także może być źródłem przewagi konkurencyjnej.
Czym jest, a czym nie jest strategia?
Często w środowisku marketingowym pojawiają się mylące określenia, takie jak „strategia social mediów” czy „strategia influencerska”.
Strategia to długofalowy proces, pewna określona droga i sposób dojścia do realizacji celów, która jest weryfikowana i aktualizowana, ale jednak zasadniczo stała. Obejmuje ona kluczowe decyzje dotyczące tego, kogo chcemy obsługiwać, jaką propozycję wartości oferować i jaki model biznesowy przyjąć.
Z kolei marketing mix, choć ma wpływ na strategię, jest raczej elementem taktycznym i operacyjnym. Działania promocyjne, social media czy nawet polityka cenowa to raczej polityki (np. polityka komunikacyjna, polityka social mediów), które realizują swoje cele kaskadowo, przyczyniając się do realizacji celów nadrzędnej strategii rynkowej. Pod politykami zaś znajdują się plany, które są krótko- i średnioterminowe (np. roczne).
Strategia działa jak kompas, umożliwiając podejmowanie proaktywnych decyzji, w przeciwieństwie do braku strategii, który skazuje firmę na reaktywność wobec działań konkurencji. Około 90% polskich przedsięwzięć biznesowych nie ma żadnej strategii rynkowej/marketingowej. Zamiast tego często obserwuje się „strategię oportunistyczną”, polegającą na reagowaniu na bieżące szanse i naśladowaniu liderów rynkowych, co de facto oznacza działania taktyczne.
Trzy główne pozycje rynkowe
Sukces strategii w dużej mierze zależy od pozycji, jaką organizacja zajmuje na rynku. Wyróżnić można trzy główne pozycje:
- Lider rynku
- Cel: proaktywne bronienie swojego przywództwa, wyznaczanie kierunku i zasad gry rynkowej. Lider nie ogląda się wstecz, lecz patrzy do przodu.
- Charakterystyka: stara się przekonać cały rynek, że jest idealny pod każdym względem, że jest najlepszym wyborem we wszystkich najistotniejszych kryteriach dla odbiorców. Nie chodzi o wyróżnianie się, lecz o „bycie typowym w byciu najlepszym”.
- Pułapka: samo wpisanie „bycia liderem” w misję firmy bez konkretnego planu działania to karykatura strategii.
- Challenger:
- Cel: przekonać rynek, że będzie się lepszym liderem.
- Pozycja: zazwyczaj numer dwa, ewentualnie numer trzy, na rynku, zależnie od struktury rynku.
- Charakterystyka: podobnie jak lider, pokazuje, że jest świetny we wszystkich kluczowych kryteriach, ale jest szczególnie mocny tam, gdzie lider jest słaby. Challenger monitoruje ruchy lidera i wykorzystuje jego słabości.
- Specjalista/ekspert (nisza)
- Problem: firmy na pozycjach 4, 5, 6 i niżej nie są w stanie konkurować z liderem czy challengerem na ich zasadach z powodu braku zasobów i kompetencji. Naśladowanie prowadzi do porażki.
- Rozwiązanie: skoncentrowanie się na niszy, czyli wejść na poziom bycia specjalistą lub ekspertem.
- Mit: nisza nie jest czymś wąskim, nacechowanym pejoratywnie i ograniczającym. Nisze mogą być bardzo zyskowne (np. branża luksusowa).
- Charakterystyka: zadaniem jest absolutne wyróżnienie się poprzez pokazanie, że nie jesteśmy najlepsi we wszystkim, ale za to jesteśmy mistrzami czymś innym.
- Potencjał: nisza może stanowić trampolinę do dalszej ekspansji.
- Przykłady: Tarczyński, który skupił się na kabanosach, zdobył kompetencje w tej dziedzinie, a następnie stał się innowatorem w przekąskach mięsnych, albo IKEA, która zamiast konkurować z tradycyjnymi salonami meblowymi, wybrała ścieżkę „zrób to sam” i wyróżniła się modelem biznesowym.
Dlaczego strategie umierają?
Jak powiedział Michael Porter, „w strategii nie chodzi o to, żeby być lepszym, tylko o to, żeby być innym”. Zbudowanie własnej, unikalnej ścieżki jest kluczowe dla wyróżnienia się i zajęcia pozycji rynkowej na własnych zasadach.
Jest w tym pewien paradoks: ścieżka bycia innym wydaje się najbardziej ryzykowna, a ścieżka bycia takim jak wszyscy – najbezpieczniejsza. W rzeczywistości jest na odwrót. Firmy często boją się konsekwentnego podążania własną koncepcją, a strategie umierają w trakcie tej drogi, zderzając się z rzeczywistością i brakiem gotowości na konsekwentne myślenie.
Kluczową rolę w implementacji strategii odgrywa kultura organizacji. „Kultura zjada strategię na lunch” – zdolność organizacji do wdrożenia strategii zależy od wewnętrznych norm, wartości, priorytetów, zdolności koncentracji, oceny ryzyka, cierpliwości i konsekwencji. Strach i niepewność są czynnikami ludzkimi, które mogą zabić strategię od środka.
Rola insightu i propozycji wartości
Strategia powinna rozwiązywać prawdziwe i donośne problemy dużych rynków. Do tego potrzebny jest insight strategiczny – głębokie, potwierdzone zrozumienie potrzeb i frustracji konsumentów, które może otworzyć nowe, duże rynki. Na takich insightach rodzą się całe biznesy, jak Patagonia (odpowiedź na zmęczenie konsumpcjonizmem), Netflix (zmęczenie tradycyjnymi nośnikami, dążenie do personalizowanej rozrywki) czy Apple (przemiana skomplikowanych komputerów w przyjazne maszyny).
Kluczowym elementem strategicznym jest propozycja wartości (value proposition), ściśle powiązana ze strategią rynkową i marki. Składa się ona z sześciu kluczowych komponentów:
- Oferta (produkt/usługa)
- Grupa docelowa (dla kogo projektowane jest rozwiązanie)
- Doświadczenie (co zmieni się w życiu odbiorcy)
- Korzyści (zdefiniowane i namacalne)
- Wyróżniki (w stosunku do alternatyw)
- Dowód.
Ważne jest rozróżnienie między dystynktywnością a dyferencjacją. Dystynktywne aktywa (np. łuki McDonald’s, kolory stacji paliw) ułatwiają identyfikację marki, ale nie dostarczają odpowiedzi na pytanie „dlaczego akurat wy?”. Tę odpowiedź daje relewantność (adekwatność, trafność), czyli zrozumienie, w jakim stopniu produkt różni się od alternatyw. Bez relewantności, nawet marka z rozpoznawalnymi aktywami może nie być wybierana przez konsumentów.
Strategie zwinne i zmiany kierunku rozwoju
W „niezwykle dynamicznych i niepewnych czasach”, o których mówią już wszyscy, zyskują na znaczeniu strategie zwinne (agile) i zmiany kierunku rozwoju (pivot).
Strategia zwinna to taka, która jest zaprojektowana na bazie posiadanej wiedzy, często testowana (np. przez startupy), i która uwzględnia gotowość do szybkiej modyfikacji w oparciu o reakcje rynku. To nie gorsza strategia, lecz specyficzny model wejścia i skalowania, w którym rynek może zmusić nas do zmiany kursu.
Pivot to bardziej radykalny ruch strategiczny, który zmienia cały kurs, a nawet model biznesowy. Przykłady to:
- zmiana grupy docelowej, np. z powodu zmian demograficznych.
- zmiana kluczowych elementów propozycji wartości
- zmiana modelu biznesowego, np. redefinicja strategii cenowej, a nie tylko obniżka cen, w odpowiedzi na pojawienie się konkurencji.
Podczas gdy kontynuowanie przyjętego kursu jest komfortowe, pivot oznacza świadomy zwrot przez rufę i zmianę kierunku, co jest niezbędne, gdy rynek czy okoliczności tego wymagają.
Strategia marketingowa to znacznie więcej niż zbiór doraźnych działań. To długoterminowy kompas wyznaczający kierunek rozwoju firmy, określający jej miejsce na rynku i sposób rywalizacji. Zrozumienie różnic między strategią a taktyką, wybór odpowiedniej pozycji rynkowej, bazowanie na głębokich insightach i budowanie wartościowej propozycji to fundamenty, które pozwalają firmom nie tylko przetrwać, ale i prosperować w dynamicznym środowisku biznesowym. Wymaga to jednak cierpliwości, konsekwencji i gotowości organizacji do podążania obraną, często odmienną, ścieżką.
Chcesz stworzyć skuteczną strategię marketingową dla swojej organizacji? Skontaktuj się z nami: office@bluefox.com.pl