Kategoria produktowa – czym jest i jak nią skutecznie zarządzać
Czym jest kategoria produktowa i jak działa w umysłach konsumentów? W jaki sposób zarządzać czymś, co jest mentalną konstrukcją? Jak konsumenci wchodzą do kategorii?
Kategoria, czyli mentalna konstrukcja rozwiązująca problemy
Najprościej mówiąc, kategoria to pewien zbiór rozwiązań, które w podobny sposób rozwiązują dany problem. Produkty czy usługi w tej samej kategorii są wobec siebie substytutami, jeśli chodzi o realizację konkretnego zadania. Kluczowe jest więc zrozumienie, że kategoria to nie jest fizyczna postać produktu, lecz przede wszystkim konstrukcja mentalna. To, co konsumenci grupują w swoich umysłach jako substytuty, jest ich własną, percepcyjną definicją kategorii.
To ujęcie nawiązuje do koncepcji Claytona Christensena i jego idei „zadań do wykonania” (ang. jobs to be done). Ludzie nie kupują produktów, lecz wynajmują je do rozwiązania swoich problemów lub realizacji określonych zadań. Ten sam produkt może służyć do rozwiązania zupełnie innych zadań w różnych kontekstach.
Co więcej, definicja kategorii jest bardzo dynamiczna. Zmienia się nie tylko w zależności od naszych podstawowych potrzeb (np. bezpieczeństwa, wolności), ale także w ciągu dnia, w zależności od pogody, nastroju, a nawet od tego, czy jesteśmy głodni, czy najedzeni. Na przykład przekąska: gdy jesteśmy głodni, jest pełnoprawnym sposobem zaspokojenia głodu i konkuruje z szeroką kategorią produktów spożywczych, ale gdy jesteśmy najedzeni, wpada w kategorię „przerwy, gratyfikacji, ulgi”.
Oczywiście, mimo tej dynamiki, do celów analitycznych i mierzenia KPI, musimy uchwycić pewną statyczną rzeczywistość kategorii. Jednak w codziennym zarządzaniu marketingowym, kluczowa jest świadomość, że konsument nie zawsze znajduje się w tej samej kategorii.
Jak konsumenci wchodzą do kategorii?
Zanim marka zostanie wybrana, konsument musi najpierw wejść do kategorii, w której ta marka funkcjonuje. Zarządzanie marką jest więc nierozerwalnie związane z zarządzaniem kategorią i kryteriami wejścia do niej.
Można wyróżnić dwa sposoby wejścia do kategorii – świadomy i nieświadomy.
- Wejście ukierunkowane na cel (świadome)
Konsument wchodzi do kategorii, aby zrealizować konkretne zadanie lub osiągnąć określony efekt (np. zautomatyzować system informatyczny, zaspokoić pragnienie itd.).
- „Wpadanie” do kategorii (nieświadome)
To zdecydowanie częstszy przypadek. Konsument wchodzi do kategorii motywowany nawykami, rytuałami, zmieniającymi się nastrojami (mind states) lub okolicznościami. Często nie jest świadomy, dlaczego to robi, ani jaki efekt końcowy chce osiągnąć.
Zarządzanie kategorią: od zadań po kontekst
Aby skutecznie zarządzać kategorią, należy zacząć od solidnego projektu badawczego, który pozwoli wyodrębnić podstawowe motywatory i kryteria poszukiwania rozwiązań. Istnieją dwa główne obszary, w których należy szukać tych kluczowych informacji – zadania i kontekst.
- Zadania
Należy stale identyfikować zadania, które konsumenci realizują, a następnie sprawdzać, które fizyczne kategorie (np. baton, napój, kanapka) mogą rywalizować o realizację tych zadań w kontekście oczekiwanego efektu (taniej lub lepiej). Czym jest zadanie? To skonkretyzowana potrzeba mająca swój początek, koniec, rezultat i kontekst. W ramach jednej fizycznej kategorii może istnieć kilkadziesiąt, a nawet kilkaset takich zadań. Kluczowe jest ich sklasyfikowanie, rankingowanie i priorytetyzowanie.
- Kontekst
Obejmuje on takie elementy jak: „z kim?”, „kto?”, „gdzie?”, „kiedy?”, „jak?”. To również nastroje czy „trigger moments” – momenty życiowej zmiany (małej, średniej, dużej – np. zostanie ojcem) lub cykle dobowe (zmiana efektywności biologicznej). Wiedza o kontekście pozwala na mikrotargetowanie i plasowanie oferty w odpowiednim otoczeniu konkurencyjnym, dopasowanym do specyficznego stanu emocjonalnego czy poznawczego konsumenta.
Zarządzanie kategorią w kontekście zadań i okoliczności ułatwia codzienną pracę brand i category managerów – przekształca operacje marketingowe w zaplanowane i roztropne kroki.
„Kategoria jednego” – Święty Graal marketingu
Kategoria jednego to sytuacja, w której marka tworzy percepcyjny monopol, a odbiorcy nie widzą dla niej alternatyw w zaspokajaniu określonej grupy oczekiwań czy zadań. Jest to marzenie każdego marketera, gdyż oznacza 100% udziału w rynku danej percepcyjnej kategorii.
Przykładem jest GoPro, które stworzyło kategorię kamer do ekstremalnych przeżyć. Marka ta skutecznie zawłaszczyła kategorię, przypisując sobie najsilniej kluczowe skojarzenia i elementy wspólne (points of parity) z nią.
Kategoria jednego jest niezwykle kusząca, jednak może być łatwo utracona. Przyciąga nowych graczy, którzy wchodzą na rynek z motywacją, by poprawić słabości lidera (tzw. challengerzy), a nawet nadają kategorii nowe znaczenie, rozciągając jej funkcjonalność i spychając pierwszego gracza do niszy. I znów przykładem może być wspomniana kamera do rejestrowania ruchu, która przecież nie musi służyć tylko do dokumentowania ekstremalnych przeżyć, ale równie dobrze sprawdza się do rejestrowania spacerów z rodziną.
Dylemat strategiczny: nowa kategoria czy rozciąganie już istniejącej?
Decyzja o stworzeniu nowej kategorii nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem i jest obarczona największym ryzykiem. Nowa kategoria ma sens wtedy, gdy odbiorcy nie są w stanie łatwo skategoryzować jakiegoś produktu czy usługi, ponieważ czerpie ona z różnych, nieoczywistych punktów odniesienia. W takiej sytuacji marka zyskuje władzę nad kształtowaniem nowych skojarzeń, obrazów i kryteriów oceny.
Jednak nazwanie czegoś w nowy sposób nie oznacza, że kategoria faktycznie istnieje w umysłach konsumentów. Częstym błędem marketerów jest zaklinanie rzeczywistości. Przykład „smartfonów dla dzieci” pokazuje, że choć intuicyjnie pomysł wydaje się sensowny, w percepcji konsumentów taka kategoria nie istnieje – jest jedynie „dziecięcy sposób korzystania ze smartfonu”. Nowa kategoria powstaje tylko wtedy, gdy konsument jasno mówi: „nie mam innego sposobu rozwiązania tego ważnego dla mnie zadania”.
W przeciwnym razie mamy do czynienia z rozciąganiem starej kategorii, czyli dodawaniem nowych atrybucji, cech czy zastosowań do już istniejącej kategorii.
Jak uciec z kategorii?
Marka nie jest skazana na jedną kategorię. Jeśli kategoria staje się zbyt zatłoczona, pozycja marki słabnie, a konkurenci odbierają klientów, warto rozważyć ucieczkę – czyli poszerzenie kategorii (category extension), a nie jedynie poszerzenie linii produktowej (line extension). Polega to na wyeksportowaniu marki do zupełnie nowej kategorii, często sąsiedniej, zdefiniowanej przez podobne zadania, a nie fizyczną postać produktu.
Doskonałym przykładem jest Snickers, który przesunął percepcję ze „słodkiej przekąski” na „zaspokajanie głodu”, a przy tym nie zmienił nic w samym produkcie. To dowód na percepcyjność, a nie fizyczność procesu pozycjonowania marki w nowej kategorii.
Innym przykładem jest Revolut, który, zdaniem ekspertów, próbuje stworzyć zupełnie nową kategorię „new money” – nowy sposób zarządzania osobistymi finansami. Marka promuje podejście świeże, wygodne, bezproblemowe. Odbiera finansom tradycyjne skojarzenia z „powagą” i „przytłoczeniem”, a jednocześnie zachowuje „odpowiedzialność” łączącą się z kwestiami finansowymi.
Marketing masowy kontra specjalizacja
Dyskurs marketingowy często oscyluje wokół starcia dwóch szkół: tradycyjnego modelu STP (Segmentacja, Targetowanie, Pozycjonowanie) oraz podejścia zaproponowanego przez Australijczyków (np. Ehrenberg-Bass Institute), które kwestionuje potrzebę segmentacji i pozycjonowania w klasycznym sensie.
Zgodnie z tym drugim podejściem wielkie marki w masowych kategoriach nie skupiają się na jednym temacie, lecz chcą być obecne we wszystkich ważnych zadaniach i punktach wejścia do kategorii. Na przykład Coca-Cola promuje się jako marka związana z orzeźwieniem, towarzyskością, świętami czy przyjemnymi momentami. Taka strategia sprawdza się u liderów i challengerów rynkowych, którzy mają zasoby, by walczyć o pełną pulę skojarzeń i pokazać, że są „świetni we wszystkim”. Jest to jednak bardziej sposób na to, „jak utrzymać się na rynku”, a nie „jak rosnąć”.
Natomiast w przypadku mniejszych graczy (marek zajmujących dalsze pozycje na rynku) naśladowanie liderów jest skazane na porażkę. Takie firmy muszą postawić na specjalizację i mieć „coś swojego” – silny, wyróżniający się element pozycjonowania. Przykładem jest Amazon, który zaczął jako księgarnia, a dopiero później stał się sklepem „ze wszystkim”.
Codzienne zarządzanie kategorią
Codzienne zarządzanie kategorią to nic innego jak aktywne projektowanie świata decyzji i wyborów konsumenckich. W komunikacji marketingowej należy uwzględnić dwa kluczowe elementy.
- Komunikacja o samej kategorii
Promowanie kategorii jako takiej, czyli wyjaśnianie, dlaczego w ogóle warto uczestniczyć w danej kategorii. To podwójna promocja: nie tylko własnej marki, ale także marki jako reprezentanta określonej kategorii.
Pamiętaj: najpierw kategoria musi wygrać rywalizację z innymi sposobami rozwiązywania problemu, a dopiero potem marka musi wygrać rywalizację w ramach kategorii.
- Powiązanie marki z kategorią
Promowanie marki jako przedstawiciela kategorii, świadome łączenie jej z jak największą liczbą skojarzeń i „punktów wejścia” do kategorii (entry points).
Podsumowując, zarządzanie marką nigdy nie powinno odbywać się z wyłączeniem kategorii. Praca nad wzbogacaniem obrazu marki i zwiększaniem jej kapitału zawsze musi być powiązana z kategorią, jej okazjami i innymi elementami, które pozwalają marce wyróżnić się na tle konkurencji.
Kategoria to zjawisko przede wszystkim percepcyjne, a nie fizyczne. Analizując ją, rozkładając na czynniki pierwsze zadaniowo, można dostrzec znacznie szerszą konkurencję i znaleźć dla swojej marki unikalne miejsce w umyśle konsumenta.
Chcesz nauczyć się, jak zarządzać kategorią? Skontaktuj się z nami: office@bluefox.com.pl