Kapitał marki: czym jest i jak nim zarządzać?

Pojęcie kapitał marki (Brand Equity) jest jednym z najczęściej używanych w marketingu. Pojawia się niemal w każdym briefie, ale wydaje się, że tak naprawdę nie wszyscy wiedzą, co się za nim kryje. Tymczasem jego definicja jest bardzo prosta. Kapitał marki to stan posiadania marki, który da się zmierzyć. Po prostu. Kapitał jest tym, co marka ma, i co można zmierzyć – to efekty zarządzania marką, czyli świadomość marki i jej wizerunek, zbiór skojarzeń z marką i pewnych emocjonalnych reakcji na nią.
 

Jak na co dzień zarządzać kapitałem marki? 

Kiedy marka podejmuje jakieś działania (np. staje się sponsorem jakiegoś wydarzenia, wychodzi z kampanią kontekstową itd.), powinna robić to w odniesieniu do swojego kapitału i mieć na względzie jego stały wzrost. Kapitał marki może być świetnym instrumentem do sprawdzania, czy i w jakim stopniu realizowane są cele marki. Jak?

Wróćmy do pracy z modelami kapitału marki. Właściwie każdy taki model wskazuje konkretne efekty, które powinna osiągać dobrze zarządzana marka. Te efekty mogą stać się również celami, które marka chce realizować.

Najprościej będzie stworzyć listę sprawdzającą i odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania związane z danym działaniem podejmowanym przez markę.

• Jeżeli zrobię „x”, które cele potencjalnie zrealizuję?
• W które efekty zainwestuję kapitał marki?
• Czy to mi podniesie świadomość marki?
• Czy to kreuje jakieś unikatowe skojarzenia z moją marką?
• Czy to spowoduje, że do marki silniej przylgną jakieś skojarzenia, które do niej prowadzą?
• Czy wzmocnię w ten sposób powiązanie marki z tymi skojarzeniami?
• Jakie będą reakcje (responses) na to działanie marki?
• Czy to spowoduje, że odbiorcy działania bardziej polubią markę?
• Czy wzmocnię jakąś reakcję emocjonalną odbiorców na markę?
• Jak to się przełoży na zaangażowanie odbiorców względem marki?
• Czy dzięki temu wzrośnie lojalność konsumentów?
   

Kapitał marki a konkurencyjność

Jak kapitał marki wpływa na konkurencyjność? Czy można budować konkurencyjność w oparciu o sam kapitał marki? Tak. Kapitał marki bądź całego portfela marek danej organizacji w bezpośredni sposób wpływa na wartość – kapitalizację organizacji. W marketingu nie ma innego sposobu na bezpośrednie przejście od „czym jest marka” do „ile jest warta organizacja, która tę markę posiada”. Między „róbmy markę”, a „co będziemy mieli z marki” i „jak ona mocno nam pozwala konkurować”, jest ogromna w zasadzie pusta przestrzeń.
 

Inwestowanie w markę a eksploatowanie marki 

Wiele organizacji ma ogromny problem z oceną wartości marki i przełożeniem jej na realny dochód. Firmy mają co prawda informacje zwrotne z rynku, ale nie zawsze potrafią zauważyć związek kapitału marki z wymiernymi korzyściami. Czy można powiązać te kwestie? Tak, ale tutaj znów pojawia się pewna pułapka.

Jeżeli w ogóle nie dostrzegamy czegoś takiego jak kapitał marki, jest duże prawdopodobieństwo, że nie będziemy wiedzieć, kiedy w markę inwestujemy, a kiedy ją eksploatujemy. A to są kompletnie różne działania.

Kiedy posługujemy się marką (jej symboliką, sloganami itp. – wszystkim, co jest powszechnie znane jako elementy identyfikujące markę), łatwo możemy nabrać przekonania, że cały czas w nią inwestujemy. Eksponujemy ją, więc wzmacniamy jej świadomość, ale jednocześnie robimy promocję sprzedaży permanentnej. Na przykład: jeżeli robimy kampanię, w której po prostu wzmacniamy wizerunek marki o nową historię, nowe skojarzenia, które mają zbudować jeszcze jedną ścieżkę dojścia do tej marki, to inwestujemy w kapitał marki.

Jeżeli te same symbole marki wykorzystujemy po to, żeby „pożyczyć” zainteresowanie odbiorców z Twittera, zrobić jakąś promocję czy małowartościowy co-branding, to tak naprawdę eksploatujemy kapitał tej marki. Możemy mieć złudzenie, że inwestujemy w markę, ale ostatecznie zależy nam tylko na sprzedaży tu i teraz. Nie ma w tym nic złego, ale czasami odbywa się to właśnie kosztem kapitału marki.

I to nie znaczy, że sprzedaż niszczy markę. To określone podejście do tej sprzedaży może spowodować redukcję kapitału marki.
 

Co daje znajomość kapitału marki?

Efektywne zarządzanie marką nie może być tylko zabawą słowami, obrazami i dostępnymi kanałami. Znajomość kapitału marki daje zarządzającym marką odpowiedzi na najważniejsze pytania:

• jakie cele ma marka obecnie
• i jakie cele sobie stawia.
   

Kiedy cele są zdefiniowane na kilku poziomach, można monitorować rozwój marki.

Marketing jest dziedziną, którą wiele osób postrzega dziś przez pryzmat jakichś sztuczek i ekstra ruchów: „zróbmy coś, co wybuchnie w social mediach i o czym wszyscy będą mówili przez cały dzień”. „Nagrajmy jakiś filmik i wrzućmy na TikToka, żeby złapał duży zasięg”. Taki „marketing” rzeczywiście, może się wydawać bardzo „fajny”. I jest, tylko że nie na tym to wszystko polega.

Marketing to żmudne działanie. Konsekwentna praca z kapitałem marki, dążenie do tego, żeby marka miała odkreślony poziom świadomości, była przypisana do jednej lub kilku kategorii, żeby miała cechy, które ją wyróżniają i dzięki którym odbiorcy łatwo ją identyfikują. Bo zarządzanie marką to nie jest kwestia tysiąca sztuczek, tylko bardzo konsekwentnego modelowego podejścia do relacji, która tworzy się między marką a konsumentem.